「BtoB」で成功させたい！コンテンツマーケティングの基本とコツ
卸売業者と小売業者、元請け業者と下請け業者などといった企業間取引が中心のBtoB企業にとっても、マーケティング戦略は顧客の分析と顧客層に見合ったアプローチが重要です。
今回は、BtoB企業が行うべきコンテンツマーケティングについての知識を深めていきましょう。
目 次
BtoB コンテンツマーケティングとは？
まずはコンテンツマーケティングとはどのようなものか、詳しくご紹介していきます。
コンテンツマーケティングの定義
「コンテンツ」とは、テキスト・画像・動画などを用いてインターネットや各メディアで発信するための制作物のこと。
そして「コンテンツマーケティング」とは、顧客の興味・関心のある情報をもとに、企業の得たい成果を得られるようコンテンツを用いて顧客とコミュニケーションを取るための施策です。
コンテンツマーケティングの種類
コンテンツマーケティングはオンライン・オフラインともに様々な種類があり、たとえば下記のような施策が挙げられます。
～具体的な施策例～
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BtoBコンテンツの特徴
BtoBで発信するコンテンツの特徴は、「検討を行う段階」での閲覧が多い部分にあります。
そしてコンテンツを通して有益な情報を発信していくことで、見込み顧客とスムーズにコミュニケーションを図れるようにもなります。
こうした流れにより、問い合わせ・購入などの成果につなげやすくなるため必須の施策といえるのではないでしょうか。
BtoB コンテンツマーケティングの基本的な進め方
マーケティング初心者の企業でも、スムーズに施策を行うための手順を下記にてまとめました。
ぜひ一度、この流れを参考にしてみてはいかがでしょうか。
1 ペルソナ（人物像）を設定する
マーケティングを行う上で、何よりも大切な工程としてよく挙げられるのが、ペルソナ（自社商品・サービスを利用するユーザー像を具体化したもの）の設定です。
これから獲得すべきである潜在顧客・見込み顧客をイメージするためには、既存顧客の傾向や見込み顧客からの問い合わせデータをもとに、ペルソナのプロフィールを作成していきましょう。
まるで実在するかのように人物像を具体的に設定することで、購入・利用を促したいターゲットの悩みや行動をより高度に推測することが可能となります。
2 顧客ステータス等のシナリオを決める
次に、見込み顧客の意思決定プロセスを把握し、シナリオを設計しましょう。
見込み顧客による製品の情報収集、企業との接触、契約までのプロセスや、ペルソナごとのカスタマージャーニー（購入に至るまでの道のり）を明確にすることが重要です。
コンテンツマーケティングの目標を達成させるためにも、これらを意識して道のりをしっかりと整理していきましょう。
ユーザーとのコミュニケーションプロセスを可視化し、どのタイミング（顧客ステータス）でどのコンテンツを見せるか、そしてどのようにゴール（課題解決）を明確にするかを意識していくのがポイントです。
また、BtoBの場合はペルソナの所属する業種や役職など、細かい部分までを具体的に決める必要があります。
3 タッチポイント・テーマを確認する
顧客ステータスごとのニーズが見えたら、各内容をわかりやすく整理するための具体的な「コンテンツリスト」を作成しましょう。
取り扱うべきコンテンツは、タッチポイント（顧客と企業の接点）と目的に応じて適切なものを選択します。
～タッチポイントの具体例～
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また、テーマの選定については、検索ニーズ（ユーザーが検索する意図）などの調査も必要です。
4 KPI（中間指標）を設定する
カスタマージャーニーのシナリオと、コンテンツのテーマが決まったあとは、KPIを設定しましょう。
KPIとは、最終目標までの中間指標（重要業績評価指標）を意味し、複数設定するのが一般的です。
まずは目標を整理することで、達成するためのプロセスを明確にして必要な要素を特定していくことが重要です。
この要素をリストアップできたら、次は目標を現実的に達成できる数値を設定しましょう。
～KPI設定の具体例～
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5 コンテンツを制作して配信する
テーマごとにコンテンツを制作したら、予め組み立てておいたシナリオに沿って配信していきます。
その際、正しいタイミングと媒体（日時・メディア）で、最適なものを配信しましょう。
このとき、「マーケティングオートメーション(MA)」というツールを上手く活用することで自動配信をスムーズに行えます。
MAツールを選定する際は、見込み顧客の育成に関する機能が充実しているものがおすすめです。
6 分析して改善する
設定したKPIが達成できているかを確認しましょう。
未達成のKPIがある場合は、KPIの設定や、コンテンツ内容、配信方法などを見直します。
分析後は、「ペルソナの設定」「カスタマージャーニー設計」「コンテンツテーマ設計」に立ち戻って修正を行いましょう。
「コンテンツ制作と配信」や「分析と改善」は、1年運用しながら繰り返すことで徐々に成果が見えてくるはずです。
マーケティングを成功させるための4つのコツ
ここからは、BtoB企業がコンテンツマーケティングをより高い成功に導くためのコツを4つに分けてご紹介していきます。
コツその1：効果的なシナリオ設計を目指す
自社の製品・サービスに対して、ペルソナを細かく設定することが重要です。
「誰に、いつ、何を見せるか」、といったペルソナごとのカスタマージャーニー設計を明確にした上でシナリオを設計しましょう。
コツその2：PDCAを繰り返し実施する
全体設計を行なってからコンテンツ制作・配信を実施し、さらには全体設計の調整・見直しを行うことも大切です。
長期的にPDCA（Plan：計画、Do：実行、Check：測定・評価、Action：対策・改善）の流れを繰り返していきましょう。
コツその3：運営体制を整える
基本的にマーケティング戦略とはすぐに結果を出せるものではなく、長期施策が必要になります。
そのため、社内での理解と協力を得た上で、それぞれの役割を明確にした運営体制を整えることも大切です。
人員不足であれば、予算と折り合いをつけながら外部委託なども含めて検討しましょう。
コツその4：SEO対策に加えて他の施策も並行する
比較的に流入を獲得しやすい情報収集型の検索ユーザーは潜在顧客(自社商品やサービスを知らない見込み顧客)が多く、すぐ結果に結びつけるのが難しいかもしれません。
そのため、SEO対策以外の施策も準備しておくとよいでしょう。
～その他施策の具体例～
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BtoB企業がコンテンツマーケティングを行うメリット
ところで、こうした施策はBtoB企業にとってどのようなメリット・デメリットがあるのでしょうか？
まずはそのメリットについていくつか紹介します。
広告費を軽減できる
ブログ記事や動画など外注時にはコストが発生するものの、一度作成すると継続的に集客を見込めることから、コストパフォーマンスが高く、効果的といえるでしょう。
ブログの開設や記事作成は自社の社員で対応できるため、初期費用を「人的コスト」のみで始めることが可能です。
顧客から信頼される
顧客にとって興味・関心のある情報を提供したり、悩みに対する解決策を提示したりなどの対策をすることで、企業そのものの信頼度が高まるでしょう。
信頼を獲得することで、ブランディング強化にもつながります。
地域を問わず広範囲をターゲットにできる
インターネット媒体なら、全国だけではなく世界を対象にビジネス展開することが可能です。
ブログや動画などを効果的に活用することで、地域を問わずに幅広いターゲットへと発信できます。
顧客層が広がる
コンテンツマーケティングは、顕在顧客だけではなく潜在顧客や将来的なリピーターの獲得にも効果を見込める方法です。
潜在顧客の中から新たな顧客層を広げることにつながるでしょう。
資産として蓄積される
Web上に自社のコンテンツが蓄積されることはSEOの観点からも優位である上、蓄積された記事は継続的に集客を見込めます。
ユーザーから求められる良質なコンテンツであればGoogleによって上位表示されやすくなり、SNSも活用すればさらなる拡散も期待できるでしょう。
コンテンツマーケティングのデメリット
コンテンツマーケティングには多くのメリットがある一方で、デメリットとしては下記のような点が挙げられます。
成果が得られるまでに時間がかかる
コンテンツマーケティングは、すぐに結果が出るものではありません。
6か月～1年程度の長期的な継続を視野に入れて取り組みましょう。
そして成果を得るまでに、時間とコンテンツ量の維持も必要となります。
定期的にコンテンツを作成する必要がある
ストックがあれば問題ないというわけではなく、定期的なコンテンツ作成と発信を行う必要があります。
定期的な情報発信は、ユーザーからの信頼を獲得し、Googleの評価を得やすくなるからです。
制作に労力を要する
良質なコンテンツを投稿するには、当然それなりの時間と手間がかかります。
社内で制作の体制を整え、特定の担当者だけに負担が集中しないようフォローできる人員を確保するか、外注などの検討も視野に入れてみましょう。
BtoB企業とコンテンツマーケティングの今後
2020～2022年、新型コロナのパンデミックの影響で消費者行動とマーケティング活動は大きく変化しました。
従来オフラインでの実施がメインだった商談や製品の資料入手などはオンライン・Webコンテンツに移行し、パンデミック終焉後もその傾向は拡大し続けています。
このことからも、有益なコンテンツマーケティングを発信する重要性が年々高まっていることがわかるのではないでしょうか。
つまりコンテンツマーケティングは、BtoBビジネスにおいても顧客獲得の最善の方法の一つとして今後も重要度を増していくといえます。
自社の事業や目的に合わせたより良いコンテンツ戦略を意識して取り組むことが、着実に成果を生み出すためのカギとなりそうです。
まとめ
時代の流れとともに、ユーザーは自らの意思で情報収集・比較・購入する時代へと変化しました。
宣伝媒体も、各企業が運営するホームページ上のブログやSNSの活用がすっかり定着しています。
その一方で、質の良い定期的なコンテンツ作成は、社内での負担も大きいのではないでしょうか。
もし、ホームページ上のブログ・SNS集客の強化を図りたい場合は、SEO対策を意識した有益な記事の作成を得意とするエフエーエスにまでお気軽にご相談ください。
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