企業ブログやオウンドメディアのペルソナ設定、どうやるの？
「ビジネスとの相性が抜群」と話題になり、近年では非常に多くの企業が立ち上げているオウンドメディア。
一般的な広告よりもコストをかけずに売上を見込めるため、これから運営を考えている方も多くいらっしゃるのではないでしょうか。
ところで、オウンドメディアの費用対効果を考える上で欠かせない作業に「ペルソナ設定」というものがあります。
ペルソナ設定とはユーザー像を明確にすることで、ターゲットの決定や商品開発を効率的に行うための施策の一種です。
そこで今回は、オウンドメディアとペルソナ設定について分かりやすく説明します。
マーケティング活動の効果がなかなか出ないと悩んでいる方は、ぜひ参考にしてみてください。
目 次
「オウンドメディア」と「ペルソナ」
まず「オウンドメディア」や「ペルソナ」とは何かを具体的にご説明します。
こうしたマーケティング用語を正しく理解することで、効果的な集客を行いましょう。
オウンドメディアとそのメリット
オウンドメディアとは、ホームページ/企業ブログ/メルマガ/SNS/パンフレットなど、自社が所持するメディアのことを指します。
自社製品の認知度を向上させたり、独自の存在を確立するブランディング力を持たせたりするために活用されるケースが多いです。
従来の広告とは異なり、自社が主体となって各コンテンツの制作をするため、低コストかつフレキシブルに対応できるのが大きな特徴です。
自社の情報を自ら発信するため、内容やテーマ・デザインなどを自由に設定して情報をコントロールできますし、虚偽情報に埋もれてしまうリスクもありません。
また、ホームページやブログは公開するとそのサーバーがなくならない限り永久的にWeb上に残るため、いつでも該当の情報を求めるユーザーのニーズに応えられ、24時間PR活動を行えます。
SNSも活用してさらに効果を高めよう
オウンドメディアだけではなく、現代人にとって身近なSNSも活用することでさらに最新情報をチェックしてもらいやすくなり、顧客との絆が深まるかもしれません。
さまざまなコンテンツを意識的に発信することは、集客効果を向上させて新規ユーザーをリピーターに育てることまで期待できるでしょう。
オウンドメディアと連携したSNSの活用は、自社のファンを獲得するために必要な手段であるといえます。
ペルソナとは
ペルソナとは「架空のユーザー」のこと。
つまり、自社の製品およびサービス利用者を特定の個人として想定した際の人物像を意味します。
年齢・性別などの基本属性情報だけではなく、ライフスタイル・価値観・趣味・休日の過ごし方などを具体的に想像して詳細な設定を行うことが特徴です。
そのためいくら「架空の存在」といっても、実際に存在する人物をきちんと考えることがポイントです。
ペルソナを通してユーザーの理解が深まるほど効率のよいマーケティング戦略につながり、ニーズに合った商品・サービスの開発までを十分に期待できます。
「ターゲット」と「ペルソナ」の違い
マーケティング戦略を調べるとよく「ターゲット」というワードも目にするかと思いますが、ペルソナは、このターゲットよりも「情報が細かい」という部分に違いがあります。
ターゲットとは年齢や性別などの基本属性情報、商品やサービスを実際に利用している実在の人物(集団)などを想定しています。
対してペルソナは、価値観・趣味・ライフスタイルなどもっと細かい点に踏み込んで人物像を設定した、架空のユーザーのことを指します。
「ターゲット」は同じ基本属性情報を持つ集団で、「ペルソナ」はさらにその属性の中にいる個人とイメージすると分かりやすいでしょう。
ペルソナに設定すべき項目をご紹介
まずは実際に存在する人物のように考え、顔が思い浮かぶ状態にまですることがポイントです。
鮮明に人物をイメージできるようにするためには、以下の項目を設定していきましょう。
■デモグラフィックデータ（事実情報）
デモグラフィックデータとは、「誰が」買うのかを示す項目です。
入手が比較的容易である、下記のような事実情報のことを指します。
- 名前
- 年齢
- 性別
- 居住地
- 持ち家か実家暮らしか賃貸か
- 最終学歴
- 年収
- 婚姻歴
- 家族構成
- 勤務地
- 職歴
- 職種
初めにこういったデモグラフィック属性を明確にすることで、マーケティング活動の方向性が定まりやすくなります。
■サイコグラフィックデータ（購入する理由）
サイコグラフィックデータとは、習慣や趣味嗜好などから「なぜ」買うのかを示すためのデータです。
下記の項目を参考にじっくりと分析をしてみましょう。
- 趣味嗜好
- 性格
- 価値観
- ライフスタイル
- パーソナリティ
- こだわり
- 休日の過ごし方
- 現在の悩み
- よく見るメディア（SNS、TV、雑誌）
- 好きなブランド
個人の内面に関わる部分のため、より具体的な情報を入手するためにはインタビューやアンケートなどが必要になるかもしれません。
ペルソナの決め方・作成手順
ここでは、どのようにペルソナを設定するのか、その決め方についてご説明します。
精度の高いものを完成させるためには、以下で紹介する手順をぜひ参考にしてみてください。
①ペルソナ設定のための信頼できる情報を集める
まずは下記のような情報を集めていき、ユーザー像の大枠を掴みましょう。
- 既存ユーザーから得たアンケート回答
- ユーザーと対面する営業、接客担当者、カスタマーサポートなどへのヒアリング
- 官公庁、民間調査会社が発表している各種統計データの調査
- 自社サイトのアクセス分析
- カスタマーサポートの電話やメールのやり取りの分析
- 購買データの分析
- 普段利用しているSNSの分析
②収集情報を分析してペルソナをつくる
集めた情報を分類し、先述したデモグラフィックデータとサイコグラフィックデータをそれぞれ整理します。
情報は膨大な量になっていることもあるため、取捨選択も必要です。
そこからよりリアルな人物像にするためには、ユーザーの傾向やニーズを分析していきましょう。
「なぜその行動をするのか」を考えながら肉づけを行い、最終的に顔が思い浮かぶような設定を心がけることがポイントです。
③ペルソナに関するフィードバックをもらう
営業担当者など、ユーザーと実際に接する機会が多い人にも意見をもらい、フィードバックを受けましょう。
インタビューやアンケート結果を再度見直して、客観的な視点で分析をすることも大切です。
そしてフィードバックを受けた結果、万が一ペルソナ設定に認識のズレが生じている場合には、早急に再検証を実施しましょう。
④ペルソナの共有
ペルソナを設定したらチーム内で共有し、認識の一致をきちんと確かめましょう。
共有シートを作成し、いつでも振り返れるようにすることも有効です。
そして定期的に再考の機会を設け、今の社会情勢やユーザー層に合っているかどうかも見直していきましょう。
また、ペルソナ設定は必ず「1人」であるとは限りません。
必要に応じて複数のペルソナをつくり、それぞれに合ったコンテンツを作成しましょう。
企業ブログやオウンドメディアにペルソナ設定が生きる理由
企業ブログやオウンドメディアを作成する際にペルソナを設定する理由は、ユーザーが求めている情報を把握し、コンテンツへ反映させなければいけないためです。
ユーザーにとって無益なコンテンツに集客力はありませんし、クリックされたとしてもニーズに合っていなければすぐにページを離脱されてしまう可能性があります。
「自社が発信したい情報」ではなく、あくまで「ユーザーが求めている情報」を発信する必要があるために、ペルソナの設定が重要となってくるのです。
このほかにも、ペルソナ設定を行うことで得られるメリットは下記のように幅広くあります。
社内でペルソナの共有ができる
ペルソナを設定することで、社内やマーケティングに関わるチーム内でイメージをスムーズに共有できます。
例えば「30代/女性/会社員」という情報だけでは人によって想像する人物像が異なります。
「一人暮らしの女性」を思い浮かべる人もいれば「共働きの夫婦」を思い浮かべる人もいるのではないでしょうか。
ざっくりとしターゲットのたイメージでは、認識のすれ違いや意見の食い違いが発生し、誤った分析をしてしまう可能性があるということ。
そこでターゲットを具体的に思い浮かべるペルソナを設定を活用し、チーム内で共通認識を持つことで、打ち合わせや目標設定を効率的に進められるのです。
また、ペルソナ設定をもとにした情報を一貫しておけば、プロジェクトに関わるメンバーの変更や途中でメンバーの増員があった場合にもお互いがスムーズに対応できるでしょう。
ユーザー視点のアイデアでコンテンツを作れる
ペルソナを設定することでユーザーが求めるものを理解しながら開発ができるようになるため、ニーズに合ったコンテンツを作りやすくなります。
具体的なイメージがないまま開発を進めてしまうと、無意識のうちに自分たちの都合の良いユーザー像を描くようになってしまい、実際のニーズに応えられていないということが起こりかねません。
ユーザーの嗜好やライフスタイルなど、詳細な情報にまで踏み込むペルソナなら、商品やサービスに反映すべきことが明確になります。
その結果、具体的に「誰」に向けたコンテンツなのかを理解しながらプロジェクトを進めることができるのです。
まずはぜひ、ある特定のユーザーのニーズへ徹底的にスポットを当てたコンテンツを作成してみましょう。
そうすれば、迷うことなくそのユーザーに深く刺さるものを生み出せるようになるはずです。
ユーザーのニーズに応えるためにペルソナを設定することは、結果的にファンを増やすきっかけにつながり、商品化したあとのアプローチ方法も考えやすいといえるでしょう。
広告費や人件費の削減につながる
プロジェクトを進める上で、無駄な広告費や人件費の削減は重要なメリットです。
誰に向けたコンテンツなのかを明確にして、訴求したいユーザーを効率的に絞ることは、広告費や人件費の削減にもつながります。
ペルソナ設定をもとに正しい分析が行えれば広告を打つ範囲を絞ることができ、本来不要な話し合いも減らせるため時間の効率化が狙えます。
また、ユーザーがもっとも求めている情報を提供して興味や関心を引き出すことは売上の向上にもつながりやすいため、オウンドメディアの費用対効果がより高まっていくといえます。
マーケティングの精度が上がる
ペルソナを設定して人物像を肉づけし、より詳細な情報を分析することで、マーケティングの精度を上げられます。
例えば「30代/男性/会社員」というターゲットでも、配偶者の有無や価値観、趣味などによってライフスタイルやお金の使い方は大きく異なることでしょう。
上記の基本属性情報だけではなく詳細なペルソナを設定することで、マーケティングの方向性をより効果的なものに絞ることができます。
またアンケートなど、ペルソナに近い実際の人の反応を示すデータがあると、商品・サービスの現状の課題が分かってさらなる要望に応えられるようになります。
ペルソナを応用してマーケティングの精度を上げれば、オウンドメディアのお問い合わせや資料請求ボタンの設置場所、テキストデザインなどもユーザーにとって最適な配置で考えられるようになるでしょう。
ペルソナ設定の注意点
ペルソナを設定する際にはどのようなことに気を付けるべきなのか、具体的にいくつかのポイントを掲示しながらご紹介します。
BtoC企業とのペルソナ設定の違いを把握する
BtoC企業の場合は一般的に、購買してくれる個人がどんな人かを考えてペルソナを設定します。
それに対してBtoB企業の場合は、相手先企業や担当者が業務上どんなことに悩んでいるかを想定しながらペルソナを設定します。
つまりBtoBの場合、
- 業種業態/年商/従業員数/担当者の役職/意思決定権の有無/稟議のプロセス
などを丁寧に掘り下げることが大切です。
想像しやすい人物設定を心がける
具体的な人物像を求めているとはいえ、ターゲットとして現実的ではない設定にしていると当然商品やサービスは売れません。
複雑すぎる場合もチーム内でイメージが一致しにくくなる危険性があるので、誰もがイメージできる「近くにいそうな人物」を意識して設定するのがポイントです。
複数人で設定をする
ひとりでペルソナを設定すると、その人の主観に偏ったイメージになりがちです。
複数人で考えることにより、1人では思いつかなかったイメージを付与させられるかもしれません。
また、情報共有もできるため、円滑なプロジェクト進行にもつながります。
自社に都合のよいペルソナにしない
データに基づかない主観的なペルソナ設定を行うと、自社にとって都合のよい理想像の設定にしかならず、実際の消費者ニーズと離れてしまいます。
感情や経験に惑わされないように注意が必要です。
ステレオタイプの考えを排除する
一般的な常識や固定観念に囚われる、いわゆるステレオタイプの脳で設定しないよう注意が必要です。
例えば「若い人はSNSに詳しい」「高齢者はSNSを見ない」というような先入観や思い込みは、視野を狭めてしまいます。
データをしっかりと分析し、広い視野を大切にして設定しましょう。
定期的に見直す
社会の移り変わりが激しいように、ユーザーの環境やニーズも絶えず変化しているため、情報は常にアップデートして現状のニーズをつかむことが大切です。
一度ペルソナ設定をしただけで終わりにせず、定期的に再考するように心がけましょう。
どうしても詳細なペルソナ設定がむずかしい場合は？
企業や店舗のWeb担当者が少数精鋭で企業ブログを運用している場合、どうしても丁寧なペルソナ設定がむずかしく感じる場合もあります。
そんなときは、実際に自社を利用している顧客様を思い浮かべて、その人に向けた記事を書くことから始めてみてはいかがでしょうか。
可能であれば、営業に同行したりお客様アンケートを実施してもらったりなどを行い、お客様のリアルな声を聞きましょう。
もしくはWebマーケティングの知識をもとにクオリティの高い記事を執筆してくれる、記事作成代行サービスの業者に任せてみるのも一つの手ですよ。
まとめ
今回はペルソナの決め方について詳しく解説してまいりました。
ペルソナ設定はコンテンツを提供する側にもされる側にも大きなメリットがあるため、ぜひ意識した企業ブログの運用をご検討ください。
また、エフエーエスでは質の高いブログ記事の作成を代行しています。
ペルソナに基づきつつSEOを意識した読者目線の企業ブログ更新を定期的に行いたいものの、忙しくて時間が足りない方、知識が少なくて運営に不安があるという方は、ぜひ一度ご相談ください。
ターゲットに届く、良質な記事作成は名古屋市のエフエーエスにお任せください。
名古屋市の株式会社エフエーエスでは、ターゲットやSEOを意識した質の高い記事作成を得意としています。
ペルソナをもとにキーワード選定の段階から承ることも可能ですのでまずはぜひ、お気軽にご要望をお聞かせください。
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