「ジャムの法則」に学ぶWebマーケティングの盲点
自社の商品やサービスをアピールしたいあまり、ホームページに情報を詰め込みすぎていませんか？
「選択肢は多いほうが親切」と思われがちですが、多すぎるとかえってユーザーを迷わせ、購入や問い合わせを見送る原因になることがあります。
そんな顧客心理を表したものが、「ジャムの法則」です。
本記事では、ジャムの法則が示す顧客心理をもとに、ユーザーを迷わせないWebサイトの考え方や、集客につなげるための改善ポイントをわかりやすく解説します。
目 次
ジャムの法則（決定回避の法則）とは？
ジャムの法則とは、選択肢が多くなりすぎるとかえって比較や意思決定が難しくなり、選択を先送り、あるいは購入などの行動を控えることがある「選択肢過多（choice overload）」の考え方として用いられる言葉です。
名前の由来となった、ジャムを使った有名な実験から見ていきましょう。
スーパーで行われた「ジャムの実験」
ジャムの法則が広く知られるきっかけとなったのが、心理学者のシーナ・アイエンガー氏とマーク・レッパー氏がスーパーマーケットで実施した実験です。
試食コーナーに「24種類のジャム」と「6種類のジャム」を並べ、それぞれの売り場で買い物客がどのような行動を取るのかを調査しました。
その結果、【24種類のジャムを並べた場合は買い物客の約60％】が売り場に立ち寄ったのに対し、【6種類のジャムを並べた場合は約40％】が立ち寄りました。
一方、売り場に立ち寄った人のうち「実際に購入した割合」は、【24種類の場合が約3％】、【6種類の場合は約30％】でした。
つまり、24種類の売り場はより多くの人を引きつけたものの、実際の購入率は6種類の売り場のほうが約10倍も高かったのです。
出典：Iyengar & Lepper（2000）「When Choice Is Demotivating」
人は「選択肢が多い」と迷いやすくなる？
選択肢が増えるほど、「どれが自分に合っているのか」「ほかにもっとよいものがあるのではないか」と比較する項目も増えていきます。
また選択肢の数だけでなく、選択肢同士の違いが複雑だったり、本人の好みが明確でなかったりすると、判断に必要な負担が大きくなって選択を先送りすることがあります。
その結果、「今回は買わない」「あとで考えよう」といった行動につながることがあります。
ただし、選択肢が多ければ必ず購入率が下がるわけではありません。
研究では、商品や状況、消費者の知識や好みなどによって、選択肢の多さがプラスにもマイナスにも働くことが示されています。
Webマーケティングでも陥りがちな「多すぎる選択肢」
ジャムの法則は、実店舗の商品だけに当てはまる話ではありません。
Web制作やマーケティングにおいても、良かれと思って増やした情報が、かえってユーザーの行動を阻んでいないかを今一度確認してみましょう。
料金プランや商品ラインナップが多すぎる
幅広いニーズに対応しようと、料金プランや商品ラインナップを増やしているWebサイトは少なくありません。
しかし、似たようなプランがいくつも並んでいると、初めてサイトを訪れたユーザーは、各プランの違いや特徴を理解するだけでも時間がかかってしまいます。
「AとBは何が違うの？」「自分にはどのプランが合っている？」と迷った結果、比較することに疲れてページから離脱してしまう可能性もあります。
サービスを充実させるだけでなく、ユーザーが自分に合った選択肢をすぐに見つけられる設計を考えることが重要です。
CTA（行動喚起）ボタンが複数ある
CTAとは、「お問い合わせ」「資料請求」など、ユーザーに次の行動を促すためのボタンやリンクのことです。
「お問い合わせ」「無料相談」「資料請求」「LINE登録」など、さまざまなCTAを同じページで目立たせていると、ユーザーはどの行動を選ぶべきか迷ってしまう可能性があります。
企業側としては、ユーザーに寄り添って複数の選択肢を用意したつもりでも、優先順位が分かりにくいとかえって次の行動を選びづらくなるケースもあるでしょう。
ページの目的を明確にしたうえで、最優先のCTAがひと目でわかるように設計することが重要です。
ナビゲーション（メニューバー）が複雑
Webサイト上部のメニューバーも、選択肢が増えやすい場所です。
「会社情報」「サービス」「料金」「実績」「ブログ」「よくある質問」など、必要な情報を追加していくうちに、メニュー項目が増えてしまうケースがあります。
項目数が増えるだけでなく、カテゴリー分けやページの階層が分かりにくくなると、目的の情報を探す負担も大きくなります。
関連するページをカテゴリーごとにまとめるなど、情報の優先順位を整理して目的のページへスムーズに進める導線を意識しましょう。
「ジャムの法則」を活かしたWebサイト改善のコツ
では、ジャムの法則は具体的にWebマーケティングでどう活かせばよいのでしょうか。
ポイントは、情報やサービスをむやみに削るのではなく、ユーザーが判断しやすい形に整理することです。
ここでは、実践しやすい3つの改善方法を紹介します。
① 「おすすめ」を提示して選びやすくする
料金プランや商品数の削減が難しい場合は、選ぶための目印を用意する方法があります。
たとえば、「初めての方におすすめ」「迷ったらこちら」などのラベルを表示すれば、ユーザーは判断の基準を持ちやすくなります。
複数の商品を同じように並べ、ユーザーに「好きなものを選んでください」と委ねるのではなく、企業側が選択をサポートするイメージです。
おすすめする理由や対象となるユーザーもあわせて示すと、より納得感が高くなり、選びやすくなるでしょう。
② カテゴリー分けで選択をステップ化する
商品やサービスが多い場合は、最初からすべてを見せるのではなく選択肢を段階的に絞っていく導線も有効です。
たとえば、20種類の商品を一度に表示するのではなく、最初に「用途から選ぶ」「予算から選ぶ」といった大きなカテゴリーを提示しましょう。
その後、選んだカテゴリーに応じて候補を絞り込めば、一度に比較する情報量を減らせます。
ユーザーがどのような基準でサービスを探すのかを考え、必要な情報にしっかりたどり着ける導線を設計してみてください。
③ メインとなるCTAを明確にする
Webページを制作する際は、「ユーザーに最も取ってほしい行動」を明確にすることも大切です。
たとえば、サービス紹介ページの目的が問い合わせの獲得であれば、「お問い合わせ」をメインのCTAとして目立たせます。
資料請求やLINE登録などの導線も必要と思うかもしれませんが、すべてを同じ強さでアピールすると、どれが重要なのかがわかりにくくなるかもしれません。
複数のCTAを設置する場合も、メインとなるゴールを決めてそれぞれに優先順位をつけることが重要です。
情報を「足す」だけでなく、不要な要素を減らす「引き算」の視点を持つことで、ユーザーが次の行動を選びやすいWebサイトにつながりやすくなります。
SNS運用も、1投稿につき「伝えたいメッセージは1つ」に
ジャムの法則の考え方は、WebサイトだけでなくSNS運用にも応用できます。
新商品の紹介やキャンペーン、サービスの特徴、Webサイトへの誘導など、企業がSNSで伝えたい情報はたくさんあるでしょう。
しかし、1つの投稿に複数のテーマを詰め込むと、最も伝えたいメッセージが埋もれてしまいやすくなります。
まずは「新商品を知ってもらう」「キャンペーンに参加してもらう」など、投稿の目的を1つ決めることがポイントです。
限られた時間で投稿を見るユーザーに対して、「本当に届けたい情報」をしっかり届けるためにも、「何を伝えて、どんな行動につなげたいのか」を明確にしたシンプルな発信を意識してください。
まとめ
商品やサービスの魅力を最大限に伝えようとすると、つい情報や選択肢を増やしたくなります。
しかし、選択肢が多くなりすぎたり、情報が整理されていなかったりすると、ユーザーを迷わせて購入や問い合わせを遠ざけてしまうリスクもあります。
自社のWebサイトやSNSに「選択肢が多すぎる」「次に何をすればよいかわかりにくい」と感じる部分がないか、ユーザー目線で見直してみましょう。
「情報が多くサイトが複雑になっている」「わかりやすい導線にリニューアルしたい」とお悩みなら、Web制作からSNS運用までトータルでサポートする株式会社エフエーエスまで、お気軽にご相談ください。
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